Wizerunek adwokata: czas na konkrety

Rozwój nowoczesnych narzędzi komunikacji, zwłaszcza internetu, przyniósł rewolucję także w działalności Adwokatury. Powszechny dostęp do branżowych portali internetowych oraz gwałtowne przemiany na rynku usług prawniczych – zwłaszcza wzrost znaczenia konkurencyjnych zawodów prawniczych i quasi-prawniczych – wymusza na nas aktywną politykę wizerunkową.

Coraz głośniej mówi się o konieczności budowania pozytywnego wizerunku adwokatów jako jednym z głównych wyzwań współczesności naszej profesji.
Zbliżający się Krajowy Zjazd Adwokatury oraz poprzedzające go wybory do organów samorządowych poszczególnych izb adwokackich zaktywizowały nasze środowisko. Okres przedwyborczy jest najlepszy, by zaprezentować nowe pomysły i poddać je publicznej ocenie. W tym czasie odbywają się liczne spotkania i konferencje. Jako przewodniczący komisji wizerunkowej w Izbie Wałbrzyskiej wziąłem udział w dwóch, organizowanych we Wrocławiu i Łodzi. Chociaż były ważne i merytoryczne, zabrakło na nich konkretnych propozycji, jak w przyszłej kadencji Naczelnej Rady Adwokackiej kształtować długofalową politykę wizerunkową Adwokatury. Zamiast tego organizatorzy zainicjowali uchwałę, która zwraca uwagę na konieczność przyjęcia takich rozwiązań. Moje kilkuletnie obserwacje i udział w próbach kreowania pozytywnego wizerunku adwokatów i Adwokatury pozwalają mi zdiagnozować przyczynę niepowodzeń w tej kwestii.
Zacznijmy jednak nie od porażek, lecz sukcesów. Internet pełen jest wypowiedzi adwokatów, którzy skupiają się na wytykaniu błędów i poszukiwaniu winnych. Pochwały tych, którym się udało, należą do rzadkości. A moim zdaniem to właśnie na nich powinniśmy budować pozytywny wizerunek naszej grupy zawodowej.

Potrzeba planu i współpracy
Zbyt mało korzystamy z dobrych doświadczeń wizerunkowych kilku wiodących izb adwokackich. Wskazałbym tu przede wszystkim na duże Izby: Łódzką, Krakowską czy Warszawską, ale wspomnieć też trzeba o znakomitej działalności niewielkiej Izby Bydgoskiej.
Zastanówmy się, skąd wzięły się sukcesy lokalnych akcji wizerunkowych? Otóż stoją za nimi konkretni ludzie, ich nowatorskie pomysły i odwaga w ich realizacji. Nie da się zbudować sukcesu w tej dziedzinie bez otwartego na zmiany dziekana oraz wspierającej go rady adwokackiej. Źródłem tych sukcesów jest przyjęty na początku kadencji jasno sprecyzowany plan działania rady, zbudowany na zgłaszanych oczekiwaniach adwokatów i ich klientów oraz pomysłach z czasu kampanii wyborczej. Współautorami sukcesu w tych izbach są również ci, którzy do władz samorządowych się nie dostali, ale ich potencjał wykorzystuje się w pracy w komisjach tematycznych.
Moim zdaniem dzisiejsze problemy z budowaniem polityki wizerunkowej przez nasze władze naczelne wynikają z braku skutecznej koordynacji działań Adwokatury pod względem ich medialnego wykorzystania, przedstawienia. Przy NRA działa kilkanaście komisji tematycznych, które realizują często społecznie użyteczne akcje. Niestety, nie istnieje mechanizm, który by te sukcesy odpowiednio nagłaśniał – zwracają na to uwagę zapraszani przez nas na konferencje medioznawcy. Niektóre komisje wręcz konkurują ze sobą, bo zakres ich działalności jest ten sam. Ich działania powinny być skoordynowane przez władze centralne i podporządkowane ogólniejszemu celowi. W wymienionych przeze mnie izbach jest inaczej – każdy sukces zawdzięczają współpracy wszystkich zaangażowanych członków rady i komisji. Oczywiście trudno wprost przekładać doświadczenia lokalne na skalę ogólnopolską, ale mechanizm działania może być podobny.
Aby wykorzystać ten potencjał, należy wzmocnić i rozbudować funkcję rzecznika prasowego NRA, który działałby w ramach długofalowego programu wizerunkowego oraz stworzyć odpowiednie do skali zadań biuro prasowe. Rola rzecznika nie powinna ograniczać się do pośredniczenia w kontaktach między NRA a mediami. Powinien on być koordynatorem wszystkich działań wizerunkowych w ramach NRA w porozumieniu z Prezydium, poszczególnymi komisjami NRA oraz izbami adwokackimi w całej Polsce.
To właśnie rzecznik powinien być wyczulony na informacje o planowanych z udziałem adwokatów wydarzeniach naukowych, społecznych, kulturalnych, sportowych itp., i to jego obowiązkiem powinno być tworzenie z nich takiego produktu, który szybko i atrakcyjnie można dostarczyć mediom. Ewentualne wsparcie ze strony profesjonalnej agencji PR powinno dotyczyć głównie spraw formy i organizacji. Właściwy ciężar pracy powinien jednak spoczywać na członkach naszego samorządu i zatrudnionych w NRA pracownikach.
Realnym wsparciem dla rzecznika i biura prasowego powinna być komisja ds. wizerunku zewnętrznego NRA, w skład której powinny wejść przede wszystkim osoby odpowiedzialne za wizerunek w poszczególnych izbach adwokackich. Komisja powinna być jednocześnie źródłem pomysłów i platformą wymiany doświadczeń. Jestem przekonany, że większość osób działających dotychczas w strukturach wizerunkowych Adwokatury najwyżej ocenia te spotkania, w których można było wymienić się swoimi osiągnięciami. Było ich dotąd zdecydowanie za mało. Powinny odbywać się co najmniej raz na kwartał.
Dzięki koordynacji prac komisji wizerunkowych pod koniec tej kadencji udało się wypracować pewne zasady współpracy. Najlepszym przykładem jest robota z Izbą Łódzką, która podzieliła się swoim doświadczeniem oraz przygotowanymi materiałami, pozwalając innym izbom zaoszczędzić czas i pieniądze.

Podzielmy się pieniędzmi
Liderami w działaniach wizerunkowych są duże izby. Mają one zdecydowanie większe środki finansowe, zaplecze techniczne i organizacyjne, a przede wszystkim więcej osób, które w te działania się angażują. Zazwyczaj małe i średnie izby, a taką jest moja Izba Wałbrzyska, nie mają odpowiedniego wsparcia i korzystają z dorobku tych większych. Nie mają też niestety zaplecza osobowego. Wszystkie małe i średnie izby potrzebują też zewnętrznego wsparcia finansowego. Rozwiązaniem mógłby być prosty i przejrzysty system finansowania projektów wizerunkowych ze strony NRA. Ktoś może powiedzieć, że przecież zawsze można zwrócić się do NRA o dofinansowanie, złożyć wniosek i zazwyczaj jakieś pieniądze się znajdują. Otóż nie w tym problem. Nie ma bowiem żadnych obiektywnych kryteriów, w oparciu o które wnioskodawca mógłby się o dofinansowanie ubiegać. Nie wiadomo w zasadzie, czy, kiedy i ile można otrzymać. Dotyczy to zresztą wielu innych form aktywności adwokackiej, czego doświadczył każdy, kto o jakiekolwiek dofinansowanie występował.
Nie mam zamiaru krytykować kogokolwiek z władz Adwokatury, bo wiem, że ich obowiązkiem jest stanie na straży naszych finansów. Ale wskazuję na problem beneficjentów tych środków – brak możliwości planowania wydatków pod określony budżet, skoro budżet ten wcześniej nie jest znany. I tak powstają ciekawe projekty, które następnie się „okraja i oskubie”, bo ostatecznie nie stać nas na ich realizację, gdy dofinansowanie jest mniejsze niż zakładane. Sukces lokalnych izb adwokackich leży m.in. w przygotowaniu odpowiedniego, celowego budżetu na działania promocyjne. Czemu nie przenieść tego na poziom NRA?
Najprostsze rozwiązania to takie, które są już sprawdzone. Lata korzystania z różnych form dofinansowania wykształciły w Polsce mechanizmy, z których można skorzystać. Dotacje, granty, współfinansowanie można dostosować do potrzeb działań wizerunkowych izb adwokackich, biorąc również pod uwagę ograniczenia wynikające z prawa podatkowego. Moim zdaniem najlepiej się sprawdzi system grantów lub dotacji. Aby go uruchomić, konieczne byłoby wydzielenie odpowiedniej części budżetu NRA na potrzeby komisji ds. wizerunku z ewnętrznego NRA.
Komisja musiałaby opracować regulamin przyznawania tych środków, ich wysokość oraz zasady rozliczania. Potencjalny beneficjent wiedziałby, jakie ma spełnić kryteria, musiałby opracować projekt działań, jego założenia i cele, znaleźć i wskazać dodatkowe źródła finansowania. Tworząc projekt, miałby jasną informację, jak budować jego budżet. Rola komisji nie ograniczałaby się wyłącznie do opiniowania wniosków. Powinna ona także doradzać, sugerować różne rozwiązania i wspierać zainteresowanych wiedzą i doświadczeniem z innych projektów. Przy takiej konstrukcji ewentualne działania wspólne o zasięgu ogólnopolskim byłyby znacznie skuteczniejsze. Komisja NRA zajmowałaby się tworzeniem pewnej koncepcji, która w znacznej części realizowana byłaby już na poziomie lokalnym.
Można sięgnąć dalej i zastanowić się, czy o taki grant nie mogłaby się ubiegać również inna organizacja – adwokaci organizujący konferencje o charakterze promującym Adwokaturę, a także inne instytucje, które przy stosownych okazjach wskazywałyby na mecenat Adwokatury Polskiej (tu gotowe hasło na plakat: Adwokatura Polska – Mecenasem Kultury), czy organizacje społeczne broniące praw obywateli (przykładowe hasło: Adwokatura Polska – Na Straży Prawa).

Nie wszystko osobno!
Niezależnie od lokalnej aktywności wizerunkowej poszczególnych izb, konieczne jest wprowadzenie stałych, ujednoliconych produktów wizerunkowych Adwokatury Polskiej w oparciu o opracowaną wcześniej Księgę Znaku. Stanowi ona źródło, z którego czerpać należy informacje i dane związane z używaniem naszego znaku. Niestety, w praktyce graficy obrabiający dane dopasowują je do swoich potrzeb, łamiąc ustalone w Księdze… zasady.
Podam przykład: powszechnie używane rollery. Gdy w ubiegłym roku organizowałem Mistrzostwa Polski Adwokatury w Siatkówce, poprosiłem drużyny o przywiezienie rollerów izbowych. O ile każdy z nich z osobna bronił się wizerunkowo, o tyle wszystkie ustawione razem wyglądały niekorzystnie. Różniły się wszystkim. Nie wiedziałem, że adwokatura ma aż tyle odcieni zieleni i krojów czcionek. Każdy roller miał inny rozmiar i w zależności od niego wychylał się to w przód, to w tył. Daleki jestem od wprowadzania standaryzacji rozmiarów rollerów, bo byłby to czysty absurd, ale moim zdaniem to właśnie komisja ds. wizerunku zewnętrznego NRA powinna zadbać o to, by tego typu formy prezentacji zapewnić każdej izbie w jednolitym, wysokim standardzie. Można przecież zakupić trwałe i solidne rollery od jednego producenta i zlecić ich graficzne opracowanie w atrakcyjnej i ujednoliconej formie tak, by na oficjalnych imprezach symbol Adwokatury prezentował się zawsze dobrze. Da się również opracować gotowy do pobrania na stronie NRA plik pod nazwą: banner.jpg, logo.gif itp. w taki sposób, by producent zastosował gotowe rozwiązanie, uwzględniając obowiązkowy kolor i czcionkę.
Inny przykład – tym razem pozytywny – to wydanie broszur Izby Adwokackiej w Łodzi. Dzięki uprzejmości łódzkich adwokatów kilka izb skorzystało z ich projektów, a nawet drukarni, wprowadzając do obrotu dopasowane do własnych potrzeb broszury łódzkie. Oszczędzono w ten sposób i czas, i pieniądze niezbędne do przygotowania dokumentacji fotograficznej oraz pracy grafików i plastyków. Nic nie stoi na przeszkodzie, by na poziomie centralnym przygotować ujednolicone wzory broszur i plakatów do wykorzystania przez poszczególne izby, zostawiając im możliwość wprowadzania własnych „stopek” czy też innych treści.
Dla potrzeb generowania stron internetowych, newsów, informacji prasowych można przygotować nieodpłatną bazę grafik, zdjęć czy nawet gotowych tekstów (paremii prawniczych, haseł promujących adwokaturę, krótkich informacji o znanych postaciach z historii prawa), z których każda izba mogłaby swobodnie korzystać. Sama Księga Znaku jako źródło w działaniach wizerunkowych jest niewystarczająca. Za każdym razem grafik czy plastyk w różnych izbach powtarza tę samą pracę, tworząc w zasadzie te same wizualizacje. A nie ma przecież przeszkód, by stworzyć centralną bazę, do której izby (oczywiście sporządzając wcześniej odpowiednie umowy w zakresie praw autorskich) oddawałyby swoje opracowania, z których inni mogliby skorzystać.

Zadbajmy o prestiż
Podam przykład własnych gotowych produktów promocyjnych. To wspomniane hasła Adwokatura Polska – Mecenas Kultury oraz Adwokatura Polska – Na Straży Prawa. Przy okazji Festiwalu Teatrów Ulicznych w Jeleniej Górze w zamian za pokrycie kosztów zakupu koszulek dla organizatorów pojawiło się na nich nasze logo oraz napis Izba Adwokacka w Wałbrzychu – Mecenas Kultury. Na placu Ratuszowym ustawiliśmy również roller Adwokatura Polska – Mecenas Wydarzenia („wydarzenia” ze względów oszczędnościowych, by skorzystać z niego przy innych okazjach). Moje doświadczenia przy organizacji różnych imprez w adwokaturze nauczyły mnie, że w zamian za dofinansowanie – darczyńca ma prawo oczekiwać promocji. A przedstawienie naszej grupy zawodowej jako „mecenasa kultury” z całą pewnością podnosi nasz prestiż. Tak samo można się promować przy okazji wydarzeń naukowych czy też społecznych, korzystając z hasła Na Straży Prawa. Myślę, że komisja ds. wizerunku zewnętrznego NRA powinna zająć się opracowaniem tego typu produktów i standardów postępowania. Wymaga to m.in. opracowania gotowych rozwiązań technicznych – pakietów dla organizatorów, by w łatwy sposób mogli wywiązać się ze zobowiązań wynikających z dofinansowania. Namiastkę tego mieliśmy przy okazji ogólnopolskiej akcji wizerunkowej, gdy otrzymaliśmy opracowane „stopki” do poczty e-mail, bannery na strony www, plakaty itp.
Na tym etapie to tylko luźne pomysły, ale przyświeca im jeden cel – chodzi o taką organizację prac przyszłej komisji ds. wizerunku zewnętrznego NRA oraz rzecznika prasowego i biura prasowego, by zasady współpracy z odpowiednimi komisjami przy izbach adwokackich opierały się przede wszystkim na kreatywności. Można ją wyzwolić dzięki wprowadzeniu odpowiedniego modelu finansowania, opartego na jasnych kryteriach. Jestem świadomy, że proponowane przeze mnie rozwiązania mogą budzić wątpliwości i nie wszystkim się spodobają. Mam jednak nadzieję, że otworzą dyskusję, tym razem o konkretach. Być może stanie się to podstawą stosownej uchwały Krajowego Zjazdu Adwokatury, wychodzącej naprzeciw postulatom osób odpowiedzialnych za jej wizerunek.