Adwokatura: wizerunek – reklama – konkurencja

Na konferencji poświęconej wizerunkowi adwokatury, reklamie i konkurencji spotkaliśmy się w Łodzi 8 października podczas trzeciego takiego wydarzenia, ale pierwszego wspólnie przygotowanego przez dwa środowiska – ORA w Warszawie i Łodzi.

Po raz pierwszy też dyskutowaliśmy szerzej nie tylko o samej reklamie. Uznaliśmy, że konieczna jest refleksja nad działaniami wizerunkowymi, odpowiedź na pytanie, jaki mają cel i jak mogą wpływać na naszą codzienną pracę. Refleksja nad reklamą – by podjąć próbę samookreślenia się środowiska. Refleksja nad konkurencją – ponieważ najwyższy czas traktować łamanie reguł ustalonych w naszej deontologii jako czyny nieuczciwe oraz wykorzystać dostępne prawem środki do walki z nieuczciwą zewnętrzną konkurencją – kiedyś biurami pisania podań, teraz kancelariami prawnymi.
Rozmowa na temat wizerunku odbywała się w trudnym (medialnie) dla adwokatury czasie. Wspomniał o tym dziekan ORA w Łodzi, adw. Jarosław Szymański, otwierając konferencję wspólnie z dziekan ORA w Warszawie, adw. Katarzyną Gajowniczek-Pruszyńską. W konferencji uczestniczyło 176 adwokatów z całej Polski: coraz więcej osób bierze udział w podobnych spotkaniach i coraz więcej izb się w tę dyskusję włącza (tydzień wcześniej odbyła się debata wrocławska, a tydzień później debata w Szczawnicy, organizowana przez kolegów z Krakowa). Otwiera to pole wspólnej pracy nad jednolitym wizerunkiem adwokatury i możliwości przeniesienia pomysłów poszczególnych izb na grunt ogólnopolski. Nawet jeśli wydaje się, że kolejny raz rozmawiamy o tym samym, jak zauważyła adw. Aleksandra Bierzgalska: robimy to w coraz szerszym gronie, a do wielu adwokatów dociera, że samodzielnie nie jesteśmy w stanie walczyć ze stereotypami dotyczącymi naszego zawodu.

Miękko i interpersonalnie
Rzetelnością i profesjonalizmem każdy z nas może budować własną markę. Podkreślono konieczność samodoskonalenia się, byśmy postrzegani byli jako skuteczni specjaliści o dużej wiedzy. Po raz pierwszy tak często mówiono o konieczności zdobycia softskills, czyli budowania kompetencji miękkich, umiejętności interpersonalnych. Adwokat Wojciech Bergier słusznie twierdzi, że to, jak każdy z nas jest postrzegany przez klientów, wpływa na wizerunek całej adwokatury. Także mec. Jerzy Naumann potwierdził, że reputacja poszczególnych adwokatów składa się na wizerunek całego środowiska. Potrzebny jest zatem wizerunek, z którym utożsamiałoby się całe środowisko i który tworzyłby markę adwokatury. Ma to szczególne znaczenie m.in. w kontakcie z mediami. Przypomniał to w wykładzie red. Marek Kacprzak – bez określenia, jak i dlaczego chcemy być postrzegani, nie da się zbudować sprawnej komunikacji w środowisku i z klientami.
Jednolity wizerunek konieczny jest w każdym kontakcie klienta z naszą marką – to wnioski z rekomendacji dr Anny Łaszkiewicz z Uniwersytetu Łódzkiego. To klienci pozytywnie weryfikują naszą markę i polecają nas. Stykają się z adwokaturą nie tylko w kancelariach, ale też na stronach internetowych izb, forach i portalach społecznościowych; powinniśmy zatem zadbać, by nasz przekaz był jednolity.
Dr Łaszkiewicz stwierdziła, że tak naprawdę nie tworzymy wizerunku, tylko tożsamość. Wizerunek zaś jest tym, co widzą klienci. Z ich perspektywy ważny jest dobry kontakt z nami, nasz udział w społeczności lokalnej, otwartość i transparentność utrwalające dobrą reputację. Dr Łaszkiewicz zwróciła uwagę, że w społecznym odbiorze szkodzi nam, że prowadzone dotąd przez izby kampanie wizerunkowe miały różne logotypy, odsyłały na różne strony internetowe i portale. Rozproszenie komunikatów działa niekorzystnie. Rolą NRA powinna być więc dbałość o wspólny „szyld”.
Dzięki wypracowaniu jednolitych wartości, narzędzi i formatów – także dzięki połączonemu budżetowi – łatwiej i szybciej zbudujemy pozytywny wizerunek środowiska. Obraz adwokatów jako osób nie tylko reprezentujących klienta w sądzie, ale wspierających go i doradzających mu w każdej sprawie, na każdym etapie życia. O konieczności zbudowania profesjonalnej usługi adwokackiej, odróżniającej nas od innych podmiotów, mówił adw. Michał Fertak. Adw. Grzegorz Prigan wskazał na istniejący, niestety, rozdźwięk między wartościami, jakie adwokatura nosi na sztandarach, a tym, jak jest w rzeczywistości postrzegana. Musimy zdefiniować, jakie zasady adwokatura wyznaje w sferze publicznej, żebyśmy byli dumni z tego, że jesteśmy członkami tej organizacji – mówił.
Nie wspomina się o tym, że klienci wygrywają sprawy nie dzięki korzystnym wyrokom sądów, ale dzięki temu, że adwokaci przekonali ich, by do tych sądów się zwrócili i żmudną pracą do takich orzeczeń doprowadzili. Adw. Marek Markiewicz podkreślał, że są sytuacje w życiu publicznym, gdy adwokaci mają prawo się wypowiadać, a ten głos powinien być słyszalny. Nasz prestiż powinien się opierać na budowaniu pozycji moralnej.
Pamiętać jednak należy, że akcje wizerunkowe nie mają służyć zdobywaniu klientów, a ociepleniu wizerunku adwokatów.

Czego dźwignią jest reklama?
Temat drugiego panelu konferencji był tyleż kontrowersyjny, co prowokujący do dyskusji. Głośno zabrzmiało pytanie, czy reklama jest nam potrzebna i czy sprawi, że nasze kancelarie zapełnią się klientami. Adwokatów jest coraz więcej, a klientów coraz mniej. Obecność w internecie, fanpage, wpisy na blogach dają możliwości tworzenia treści, które mogą być uznane za reklamę. Łatwo o przykłady promowania własnych usług, a nawet nieuczciwej konkurencji. Jak więc złagodzenie zakazu reklamy wpłynęłoby na takie praktyki? Pytanie, jak reklama ma się do naszego kodeksu etyki?
W tym kontekście wystąpienie adw. Karola Orzechowskiego powinno nas skłonić do poważnej refleksji. Trudno pogodzić się z jego twierdzeniem, że zakaz reklamy w formie zapisanej w kodeksie etyki dziś nie istnieje. Nie można jednak nie przyznać mu racji, gdy mówi, że podział między reklamą a prawem do informowania o swej działalności staje się fikcyjny. Przez to pewne zakazy nie są jednoznacznie rozumiane, także przez organa, które powinny zajmować się egzekwowaniem ich przestrzegania.
Bliższy jest mi pogląd adw. Bartosza Przeciechowskiego, dla którego rzeczywistość jest jedynie impulsem do korekty norm, a nie zniesienia zakazu reklamy. Jeśli bowiem teraz faktycznie zakaz nie istnieje, to co się stanie, jeśli zostanie on zliberalizowany bądź zniesiony? Te wątpliwości podkreślała adw. Joanna Jędrzejak, zwracając uwagę na brak narzędzi weryfikujących, czy przekaz formułowany przez adwokata jest rzetelny, nie godzi w wizerunek jego i całej adwokatury. Pamiętajmy, że reklama może mieć wpływ na reputację adwokata, niekoniecznie w sensie pozytywnym.
Panel zakończył adw. Andrzej Malicki, puentując wcześniejsze wypowiedzi powtarzaną od dekady, ale wciąż aktualną uwagą o potrzebie takiego precyzowania zasad etyki i godności zawodu, by przepisy nie były wewnętrznie sprzeczne, wieloznaczne, niejasne. Pozbawiony takich cech zakaz reklamy może stanowić jeden z elementów wyróżniających nasz zawód.

Konkurencja a tajemnica zawodowa
Trzeci panel przyniósł wnioski, by konkurować nie wewnątrz środowiska, a z innymi podmiotami na rynku usług prawnych, podmiotami spoza adwokatury, nieprofesjonalnymi. Problem oczywiście w tym, że podmioty te kierują się w działalności wyłącznie korzyściami ekonomicznymi, często wprowadzając odbiorców usług prawnych w błąd, nie informując, kto będzie te usługi świadczył. Obroną naszego środowiska profesjonalnego winno być podkreślanie przewag konkurencyjnych: bezwzględne zachowanie tajemnicy zawodowej, ubezpieczenie od odpowiedzialności, dające bezpieczeństwo korzystania z naszych usług, wewnętrzne reguły dotyczące sposobu prowadzenia spraw. Konkurować możemy też jakością, wynikającą z wiedzy i doświadczenia. To otwiera dyskusję o specjalizacji na nowe obszary.
Wspomniała o tym w swoim wystąpieniu adw. Małgorzata Weredyńska-Szpakowska, widząc w specjalizacji, popartej silnym umocowaniem merytorycznym do prowadzenia spraw z wybranego obszaru, jeden ze sposobów zdobywania przewagi konkurencyjnej. Jej zdaniem specjalizacja zawodowa de facto już istnieje i jest odpowiedzią na oczekiwania rynku. W tym miejscu nie chcę rozwijać wątku, ale warto powiedzieć o wątpliwościach, jakie zostały sformułowane w kontekście bezwzględnego zakazu posługiwania się określeniami ocennymi: czy używanie tytułu specjalisty sugerowałoby, że ci, którzy się nim posługują, są lepsi od innych adwokatów?

Tydzień Konstytucyjny tak, stereotypy – nie!
Z przebiegu dyskusji jasno wynika świadomość, że żadna akcja wizerunkowa nie będzie wpływała bezpośrednio na liczbę klientów, że każdy z nas indywidualnie buduje swoją reputację zawodową, a aktywność samorządu może nam w tym wyłącznie pomóc, odkłamując fałszywe stereotypy. Ważne, że powoli przebija się w środowisku świadomość, że realizowanie tzw. akcji wizerunkowych nie jest możliwe, jeśli nie włączą się w to nasi koledzy – kosztem swojego czasu.
Pogratulujmy zatem organizatorom Tygodnia Konstytucyjnego, podziękujmy kolegom z Gdańska za akcję edukacyjną, którą realizuje z powodzeniem również moja izba łódzka nie tylko w szkołach i na uniwersytetach trzeciego wieku (akcja w komunikacji miejskiej i kolei aglomeracyjnej – Adwokat pomaga), kolegom z Katowic i Opola za innowacyjność i odwagę w poszukiwaniu nowych form (bitwa prawna). Nie mogę nie wspomnieć i o tym, że adwokatura jest także kobietą. To wszystko wpływa na sposób postrzegania adwokatury i adwokatów.
Uczestnicy konferencji przyjęli stanowisko, dopominając się takiej redystrybucji składek samorządowych, by nie tylko centralnie, ale przed wszystkim lokalnie samorząd mógł wspierać kreatywność młodych kolegów. Bo to oni są najliczniej i najbardziej zaangażowani w pracę nad poprawą wizerunku. Komunikat nie jest skierowany wyłącznie do NRA, ale przede wszystkim do kolegów, którzy zasiadają w okręgowych radach adwokackich, bo to właśnie tam zapadają decyzje o wspieraniu tak potrzebnej nam formy samorządowej działalności – i tam powinna nastąpić zmiana mentalności.

***

Zapraszamy do lektury dodatku do aktualnego numeru Kroniki, w którym znajdą Pąństwo stenogram z konferencji. wersja elektroniczna dodatku najduje się poniżej.