Każdy klient jest inny…
O sprzedaży bez sprzedaży. Gdyby powiedzieć, że dożyliśmy czasów, w których każdy jest sprzedawcą, członkowie Palestry prawdopodobnie sprzeciwiliby się i powiedzieli: My, adwokaci nie sprzedajemy!
Tymczasem sprzedaż jest wymianą usług lub towarów na pieniądze. Obsługa prawna to z całą pewnością usługa, za którą klient płaci. Podobnie jest z lekarzem, nauczycielem, a nawet księdzem. Jedyna różnica to przedmiot relacji handlowej. Lekarz sprzedaje zdrowie, ksiądz spokój sumienia, a nauczyciel edukację.
Skoro klient płaci adwokatowi za usługę, to czy prawnik także jest sprzedawcą? W tym sensie na pewno tak. Trzeba zatem dotrzeć do klientów i choć kodeks etyczny zabrania reklamowania się, to dziś wielu prawników coraz chętniej sięga po nowoczesne narzędzia marketingowe.
Dlaczego tak jest?
Cofnijmy się do lat 80. Mama z dzieckiem na postoju taksówek, na Dworcu Kaliskim. Zima, śnieg. Kolejka oczekujących, ale nie taksówek, lecz ludzi. Podjeżdża szofer, otwiera drzwi i mówi: Kto na Widzew? Kilku szczęśliwców rzuca się do środka. One miały pecha… jadą na Retkinię.
W tamtym czasie to taksówkarz decydował, a klient prosił o podwózkę i cieszył się, jeżeli się udało. Ta historia przypomina trochę relację na linii usługodawca – klient. Dotyczy to także usług prawnych.
Liczba tabliczek z napisem „adwokat” cały czas rośnie i nie wystarczy być dobrym merytorycznie, aby odnieść sukces. Dzisiaj trzeba wygrywać nie tylko w sądzie, ale także na rynku usług prawnych. Rynku, który jest coraz bardziej drapieżny. Trzeba się wyróżnić i dotrzeć do klienta. Pytanie, co miałoby być takim wyróżnikiem?
Zapytaliśmy przechodniów: Gdyby miał pan do wyboru dwóch równie skutecznych adwokatów, to co by zdecydowało, że wybierze pan mec. Kowalskiego, a nie mec. Nowaka?
Można było oczekiwać, że odpowiedź będzie prosta: Wybiorę tańszego! Tymczasem na tak zadane pytanie 70 proc. respondentów odpowiedziało krótko – RELACJA i KOMUNIKACJA!
Ale sprawa wcale nie jest taka prosta, jakby się mogło wydawać, bo co to znaczy: dobra relacja? Podczas sondy ulicznej potwierdziło się, że ludzie mają bardzo różne oczekiwania, jak powinna wyglądać idealna obsługa w kancelarii. Widać było wyraźnie, że klient jest coraz bardziej świadomy. Przyzwyczaił się do coraz lepszych standardów obsługi – praktycznie wszędzie. Idzie tam, gdzie coś zyskuje – bo ma wybór! Czy na rynku prawniczym miałoby być inaczej?
Adwokat nie powinien być akwizytorem
Jakie mamy skojarzenia słysząc słowo: sprzedawca (akwizytor)?
U większości nie są one pozytywne. Stereotyp: Ubrany w wygniecioną marynarkę kiepskiej jakości, buty z wytartymi podeszwami, nachalny i tylko czeka, żeby coś nam wcisnąć.
Proszę się zastanowić, kto w młodości chciał zostać sprzedawcą?
Najczęściej chcieliśmy być strażakami, lekarzami, piosenkarkami, a nawet śmieciarzami. A akwizytorem? Kto marzył: Będę KAM(1)–em! Handlowcem najczęściej zostaje się przez przypadek…
W naszej kulturze samo słowo sprzedawca ma negatywne konotacje. Słyszymy: Nie można mu zaufać, bo kłamie, żeby na nas zarobić. A adwokat to przecież zawód zaufania publicznego. Ten konflikt, już na poziomie wartości, stanowi poważną przeszkodę. Właśnie dlatego trudno zaakceptować, że adwokat to też w jakimś sensie handlowiec.
Ale czy ten stereotyp akwizytora, który wciska na siłę to, co jest nam właściwie niepotrzebne, zarezerwowany jest tylko dla tej grupy zawodowej?
Wielu respondentów podzieliło się z nami opinią, że do adwokatów także nie mają zaufania. Cytaty: Adwokat tylko chce zarobić! Ukrywa fakt, że sprawa jest nie do wygrania, albo mam małe szanse. Pewnie nie informuje, żeby nie stracić klienta…
Dziś, kiedy pójdziecie do salonu, aby kupić jeden z najdroższych samochodów na rynku, spotkacie tam nie akwizytora, ale doradcę klienta marki premium. Najdroższe szkoły sprzedaży w Polsce i na świecie odchodzą od typowych zachowań handlowych. Zgodnie z tą tendencją handlowiec to osoba na poziomie, partner i doradca. Tu podstawą jest budowanie relacji. Relacji, którą można nawet nazwać dobrosąsiedzką. Przecież dobry sąsiad to taki, którego lubimy, jest godny zaufania, szanuje nasze granice. Taka dobrosąsiedzka relacja, pełna szacunku, lubienia i zaufania, nastawiona na współpracę, jest podstawą najlepszych treningów sprzedażowych. Drugim ważnym elementem jest dopasowanie komunikacji do klienta. Powiedzenie: Traktuj drugiego tak, jak sam chciałbyś być traktowany, odchodzi do lamusa.
Adwokat powinien być ekspertem w dziedzinie inteligencji emocjonalnej, aby już od progu kancelarii potrafił trafnie ocenić, jaki jest jego klient.
Wiele autorytetów w przeszłości podkreślało rolę różnic indywidualnych w komunikacji i rozwiązywaniu konfliktów. Byli to m.in. Hipokrates, Carl Gustaw Jung, Robert Rohm, wielu innych. Psychologia różnic indywidualnych wychodzi z założenia, że ludzie są różni. Jest to definicja typu idem per idem, ale dzięki niej ludzi można podzielić i przyjąć pewną strategię postępowania.
Style zachowań
W jednej z takich teorii opisujemy ludzi zależnie od tego, jak podejmują decyzje, oraz jak zachowują się pod wpływem stresu i emocji. Wykorzystywana jest do tego dwuosiowa macierz, w której osie przedstawiają skrajne zachowania: kontrolę i otwartość oraz asertywność i wrażliwość.
Dzięki temu możemy wskazać osoby, które np. podejmują decyzje emocjonalnie, nastawione są na ludzi i relacje oraz tych nastawionych na fakty, dane i zadania.
Jeżeli klient nastawiony jest na dane i zadania, to powinniśmy dobierać odpowiednio słowa, aby komunikacja z taką osobą była precyzyjna i pozbawiona zbędnych ozdobników. Niedopuszczalne są określenia: mniej więcej za tydzień, około itp. Takie osoby nie lubią trybu przypuszczającego i opierają się na twardych dowodach i faktach.
Osoby nastawione na ludzi i emocje potrzebują znacznie mniejszego dystansu. Nie lubią tytułowania i podkreślania statusu. Poznacie je po tym, że mają bogatą mimikę, dużo się uśmiechają lub mają kłopot z ukryciem negatywnych emocji. Ważne, aby takiemu klientowi okazać sympatię, pokazać, że jest się empatycznym, zanim przejdziemy do meritum. Mając pogłębioną wiedzę o stylach zachowań, można z dość dużą precyzją dostosować się do klienta. Dzięki temu poziom zadowolenia z obsługi wzrośnie, a kancelaria zyska kolejną dobrą opinię, a być może lojalnego partnera biznesowego.
Jak powiedzieliśmy, każdy klient jest inny i ma inne potrzeby. Wynika to z różnic indywidualnych między ludźmi. Dziś gospodarowanie tymi potrzebami jest kluczem do sukcesu.
Nowoczesny adwokat to nie taki, który jest wyłącznie świetnie przygotowany merytorycznie. Nowoczesny adwokat potrafi być elastyczny. Potrafi rozpoznać styl zachowań klienta oraz dopasować sposób obsługi do jego wymagań.
Sprzedaż prawa istnieje, nie opiera się na skryptach i wyuczonych technikach, tylko na relacji. Jak to zrobić? – tego warto się uczyć…
_________
- Key Account Manager
